Development Marketing

Idris Mootee è un professionista nel campo della strategia e dell’innovazione, che opera nel punto di intersezione tra strategia, tecnologie disruptive ed experience design. Attualmente è il CEO di Idea Couture Inc., una società di consulenza con competenze relative anche al Web 2.0.

Ho contattato Idris recentemente per chiedergli dove potevo trovare il suo nuovo libro, “The CEO’s Innovation Playbook”, di cui parla nel suo blog Innovation Playground: mi ha risposto che generalmente regala alcune copie ai suoi amici CEO e ai suoi clienti (il libro non è in vendita) e che mi avrebbe tenuto da parte una copia alla prossima ristampa. Vista la risposta in stile “Silicon Valley”, il personaggio mi è piaciuto fin dall’inizio, come il suo blog. Questo fantomatico libro a cui fa cenno sporadicamente nei post sembra molto interessante visti gli argomenti trattati e l’approccio stilistico con cui vengono rappresentati i concetti: ogni teoria è supportata da un grafico/disegno, rievocando in alcuni casi le ormai note mappe concettuali di Dion Hinchcliffe.

E’ da poco tempo che leggo il suo blog, ma Idris negli ultimi due post ha messo sul piatto argomenti molto interessanti e a me cari. Intanto nell’ultimo ha pubblicato una breve presentazione di ciò che tratta nella prima parte del suo libro.

Nel penultimo post invece, Idris si occupa di identificare il ruolo dell’innovazione e del product development nel marketing:

The whole idea of ‘marketing’ has always been closely associated with discovering what customer wants and needs and then delivering in them in the most economic fashion. The “how” (meaning the product, service or experience itself) is secondary and considered outside the domain of marketing. They are under the domain of product development or distribution or operations etc. Under this definition, marketing’s function is to serve customer. This is true today and will always be so. But is that enough? That point of view is changing and is somewhat outdated. The new view is marketing is about “creating” customers and markets through innovation-the creation of innovative new product or service concepts.

L’idea che il marketing (sia operativo che strategico) debba svolgere la funzione di sviluppare nuovi mercati attraverso la creazione di nuovi prodotti, teoria che condivido pienamente, è abbastanza ricorrente in America. A tal proposito mi torna in mente la famosa citazione di Steve Jobs:

You can’t just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built, they’ll want something new…

Idris va avanti nella sua analisi, definendo come il CMO debba gestire l’innovazione aziendale:

The conclusion is that “customer orientation” is not enough, innovation is necessary to deliver better value for customer. Innovation requires not only imagining market, but also managing three types of risk associated with it:
1) Technology risk (Will it work?)
2) Customer risk (Will they buy and can they use it?)
3) Organization risk (Are we tackling the right problems or do we know what jobs we’re trying to help users to do?) There is more to this, the shift means moving from short-term thinking to long-term thinking, or from marketing tactics to business strategies. So here is the interesting one. How many marketing executives are ready to take on these new tasks?
- From VP Marketing Communications to VP Customer Engagement
- From Marketing Campaigns to Product/Service Innovation
- From Awareness (Mass Media) to Advocacy (Social Media) We need to move from “Customer Orientation” to “Innovation Orientation”. The rationale for an innovation orientation partly because of social technology and social networks now has the power to create markets and customers.

Le parole di questo (direi) Guru dell’innovazione tecnologica, mi hanno fatto riflettere su quale sia l’approccio italiano a riguardo. Probabilmente è solo una mia convinzione, ma le Telco e Media Company italiane generalmente vedono nella funzione marketing l’organo di studio del mercato, del cliente e della sua interazione con l’azienda da un punto di vista reattivo. La proattività innovativa nei confronti del cliente di cui parla Idris sembra che manchi totalmente: esistono dei gruppi d’innovazione ma spesso sono slegati da chi poi crea l’offerta di prodotto/servizio per i clienti; inoltre le nuove tecnologie vengono lanciate sul mercato solamente quando si è sicuri che gli utenti conoscano il nome di quella tecnologia (si veda ad esempio il lancio del servizio di podcast da parte di una nota Telco), anche dopo parecchi mesi dalla disponibilità della stessa.
Ecco, è qui che sta il punto dolente: non ci si preoccupa di ottimizzare tramite azioni di development marketing di servizio/concettuale/creativo la customer experience senza che il cliente debba forzatamente conoscere la tecnologia che sta alla base (sembra che ci sia fermati al punto 1) dei tre elencati sopra da Mootee). Idris, come Apple, utilizzano l’experience design, Google si basa sulla semplicità d’utilizzo, insomma il gioco ormai sta nel rendere affascinante l’interazione dell’utente con il prodotto (dev’essere “fashion” o “smart”) e non con la tecnologia che supporta l’innovazione (per intenderci il cliente non deve neanche sapere cos’è il DVB-H e perché la sua ricezione è diversa da quella GSM/UMTS a cui solitamente si fa riferimento).

Fatemi sapere cosa ne pensate, è un argomento che mi sta a cuore. Sicuramente il dibattito aiuta ad esprimere i concetti in cui si crede in maniera più compiuta.

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