I have an iDEa!

Ieri, dopo tanto tempo da quando ho iniziato a parlarne, ho ricevuto il primo messaggio pubblicitario via Bluetooth.  Per caso avevo il Bluetooth acceso per via del GPS + auricolare e ho ricevuto un messaggio da Coin. Contrariamente a due precedenti casi di ricezione di messaggi BT (uno al mercato e uno all’inbocco di una galleria in autostrada) sospetti e quindi non accettabili, questa volta mi sono fidato. E ho trovato una gif animata relativa alla CoinCard.

Ottima User Experience (con Nokia N73) e potenzialità future non indifferenti!

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Chi di voi non sa chi è Philip Kotler? Kotler è il Guru del Marketing, è colui che teorizzò per primo, molti anni fa, le famose 4P (Product, Place, Promotion, Price). Sia durante i miei studi, sia nell’elaborazione di progetti e business plan ho avuto a che fare con la definizione delle famose 4P. E questo non è avvenuto soltanto a me o a miei coetanei ma anche alla generazione precedente alla mia.

Il Politecnico di Milano ha organizzato per oggi 17 Giugno un evento dal nome “Il Marketing del 3° millennio” a cui parteciperà lo stesso Kotler (diretta Live in streaming dalle 14 di oggi). Gli organizzatori (Giuliano Noci e Andrea Boaretto) hanno selezionato tre domande da porre a Kotler tra quelle pervenute. La mia, che è stata scelta e verrà pronunciata a mio nome oggi pomeriggio (probabilmente non riesco ad esserci ), è riportata sotto:

Gentile Professor Kotler, Lei ha segnato la storia del Marketing con le famose 4 P con le quali ciascun buon aspirante imprenditore deve confrontarsi nella stesura di un Business Plan. Ma non solo gli imprenditori la conoscono: anche mia madre, che all’università studiò sul “Kotler”, quando parla di strategie di vendita cita prontamente le Sue 4 P come se fossero i precetti del Marketing. E probabilmente lo sono.
Mia madre, però, appartiene alla scorsa generazione. Negli ultimi anni la Rete ne ha allevata e cresciuta una nuova: la Generazione C. Stando a quanto sta succedendo sul mercato, il Prodotto si sta trasformando nel Contenuto creato dagli utenti, il Prezzo subisce il loro Controllo, la Community è il nuovo Placement di distribuzione e la Promozione continua a perdere il suo valore se priva di Creatività. In questo contesto, ciò che mi preoccupa è che la maggior parte delle aziende continua ad affidarsi a strategie di approccio al cliente superate. Insomma, non si rendono conto della necessaria convergenza di Innovation & Design Management nel ruolo del CMO (Product), non prestano attenzione all’emergere di nuovi modelli di business come quello Freemium (Price), non considerano gli effetti del Social Networking (Placement) e conoscono a malapena il significato di Viral & Guerrilla Marketing (Promotion).
Il parallelismo tra le P e le C non può negare che ci sia. Secondo Lei è presto per fondare una nuova corrente di Marketing basata su queste quattro C e quindi sulle dinamiche del Web 2.0? E non sarebbe ora che Lei la istituzionalizzasse con un altro suo libro?

[N.B. queste 4 C non hanno relazione con le 4 C teorizzate da Kotler per considerare il valore per il cliente. Questi 4 concetti sono i principi cardine su cui si basa la definizione di Generazione C (http://en.wikipedia.org/wiki/Generation_C), i cui componenti sono i veri fondatori del Web 2.0]

Ovviamente la domanda originale ha avuto bisogno di qualche ritocco, sia per motivi di lingua che di tempistiche. Il significato è rimasto comunque il medesimo:

The emerging business models based on social networking, engagement and the concept of “for free” are showing a growing need to involve customers in value proposition design and in the innovation process. Might the integration between marketing, Innovation management and design be the leading edge of a new marketing school for the Web2.0 era?

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In allegato uno degli articoli a cui tengo di più, probabilmente perchè tratta delle mie tre passioni professionali: TLC, Innovazione e Marketing. L’ho scritto divertendomi e tentando di fare il punto della situazione in pochi paragrafi. Per di più è finito in copertina!

“C’è la rivoluzione. Ve n’eravate accorti?” (Computer World n°12 del 7 Aprile 2008, pag. 1 - copertina).

La cosa divertente è che, convinto che venisse pubblicato 2 settimane più tardi, ho lasciato la copia di Computer World in giro per casa. Mio padre ha letto l’articolo (non si è accorto chi era l’autore) e mi ha vivamente consigliato di leggerlo perchè molto probabilmente mi sarebbe interessato

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In questi giorni sto leggendo il libro Marketing Reloaded (pagg. 203-204), scritto dagli amici del Politecnico di Milano. Mi permetto di riportare una parte che mi ha particolarmente interessato e colpito per l’attinenza alla realtà (soprattutto quella vissuta nella mia precedente esperienza lavorativa):

“In un recente intervento, Tom Peters, uno dei più longevi guru del ma­nagement a livello internazionale, suggeriva alle aziende presenti al­l’incontro di inserire nell’organigramma la figura del Chief Experience Officer (CXO), per poter presidiare al meglio la richiesta di esperienze coinvolgenti proveniente dal mercato. [...] La creazione di ruoli organizzativi in aggiunta alla struttura tradizionale dell’azienda non si può considerare un’opzione sostenibile di fronte a cambiamenti radicali nell’ambiente esterno. Inserire “personaggi strani” nel contesto del business ha come risultato quasi certo la marginalizzazione delle figure più laterali rispetto al pensiero organizzativo corrente. Per gli scettici, si rimanda alla falcidia subita dai cosiddetti team per la gestione del CRM: si tratta perlopiù di nuove unità organizzative composte da menti brillanti o da giovani di talento, ma che si scontra­no con la convinzione, diffusa all’interno delle aziende, di essere dei corpi estranei, dei lussi voluti dall’amministratore delegato e, a dirla tutta, dei “mangia pane a tradimento dei poveri lavoratori che devono tirare la carretta”. Più che di soluzioni parziali, il nuovo contesto di mercato e competitivo, descritto in questo libro, ha bisogno di cam­biamenti significativi e pervasivi nel modo di fare business delle aziende. Il problema centrale di un’impresa che adotti la prospettiva di marketing reloaded è quello di sviluppare un’offerta di esperienze in grado di rispondere alle esigenze specifiche dei clienti attuali e potenziali: la soluzione di questo problema richiede il coinvolgimento di tutta l’azienda e, in una certa misura, il ridisegno di molte sue parti piuttosto che soluzioni sbrigative come quella del CXO. A questo fine, è necessario integrare in un unicum le varie dimensioni dell’attività aziendale, in modo da armonizzare i processi fondamentali d’impresa per la co-creazione di valore.”

In buona sostanza per creare un Team d’Innovazione all’interno di un contesto aziendale, è necessario che questo sia correttamente amalgamato con altre funzioni aziendali, che vanno dal Marketing Strategico al Team di R&D a seconda delle finalità e dei task che lo stesso Team deve portare a termine.

La figura di un Chief Marketing Officer (CMO) che inglobi sotto di sè un Innovation Team o singoli Product Managers valutati anche sulla capacità d’innovazione e di creazione di nuove features è, a mio modo di vedere, la soluzione capace di garantire i migliori risultati.

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Sotto la seconda parte della presentazione del libro “The CEO’s Innovation Playbook“ di Idris Mootee.

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Idris Mootee è un professionista nel campo della strategia e dell’innovazione, che opera nel punto di intersezione tra strategia, tecnologie disruptive ed experience design. Attualmente è il CEO di Idea Couture Inc., una società di consulenza con competenze relative anche al Web 2.0.

Ho contattato Idris recentemente per chiedergli dove potevo trovare il suo nuovo libro, “The CEO’s Innovation Playbook”, di cui parla nel suo blog Innovation Playground: mi ha risposto che generalmente regala alcune copie ai suoi amici CEO e ai suoi clienti (il libro non è in vendita) e che mi avrebbe tenuto da parte una copia alla prossima ristampa. Vista la risposta in stile “Silicon Valley”, il personaggio mi è piaciuto fin dall’inizio, come il suo blog. Questo fantomatico libro a cui fa cenno sporadicamente nei post sembra molto interessante visti gli argomenti trattati e l’approccio stilistico con cui vengono rappresentati i concetti: ogni teoria è supportata da un grafico/disegno, rievocando in alcuni casi le ormai note mappe concettuali di Dion Hinchcliffe.

E’ da poco tempo che leggo il suo blog, ma Idris negli ultimi due post ha messo sul piatto argomenti molto interessanti e a me cari. Intanto nell’ultimo ha pubblicato una breve presentazione di ciò che tratta nella prima parte del suo libro.

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Nel penultimo post invece, Idris si occupa di identificare il ruolo dell’innovazione e del product development nel marketing:

The whole idea of ‘marketing’ has always been closely associated with discovering what customer wants and needs and then delivering in them in the most economic fashion. The “how” (meaning the product, service or experience itself) is secondary and considered outside the domain of marketing. They are under the domain of product development or distribution or operations etc. Under this definition, marketing’s function is to serve customer. This is true today and will always be so. But is that enough? That point of view is changing and is somewhat outdated. The new view is marketing is about “creating” customers and markets through innovation-the creation of innovative new product or service concepts.

L’idea che il marketing (sia operativo che strategico) debba svolgere la funzione di sviluppare nuovi mercati attraverso la creazione di nuovi prodotti, teoria che condivido pienamente, è abbastanza ricorrente in America. A tal proposito mi torna in mente la famosa citazione di Steve Jobs:

You can’t just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built, they’ll want something new…

Idris va avanti nella sua analisi, definendo come il CMO debba gestire l’innovazione aziendale:

The conclusion is that “customer orientation” is not enough, innovation is necessary to deliver better value for customer. Innovation requires not only imagining market, but also managing three types of risk associated with it:
1) Technology risk (Will it work?)
2) Customer risk (Will they buy and can they use it?)
3) Organization risk (Are we tackling the right problems or do we know what jobs we’re trying to help users to do?) There is more to this, the shift means moving from short-term thinking to long-term thinking, or from marketing tactics to business strategies. So here is the interesting one. How many marketing executives are ready to take on these new tasks?
- From VP Marketing Communications to VP Customer Engagement
- From Marketing Campaigns to Product/Service Innovation
- From Awareness (Mass Media) to Advocacy (Social Media) We need to move from “Customer Orientation” to “Innovation Orientation”. The rationale for an innovation orientation partly because of social technology and social networks now has the power to create markets and customers.

Le parole di questo (direi) Guru dell’innovazione tecnologica, mi hanno fatto riflettere su quale sia l’approccio italiano a riguardo. Probabilmente è solo una mia convinzione, ma le Telco e Media Company italiane generalmente vedono nella funzione marketing l’organo di studio del mercato, del cliente e della sua interazione con l’azienda da un punto di vista reattivo. La proattività innovativa nei confronti del cliente di cui parla Idris sembra che manchi totalmente: esistono dei gruppi d’innovazione ma spesso sono slegati da chi poi crea l’offerta di prodotto/servizio per i clienti; inoltre le nuove tecnologie vengono lanciate sul mercato solamente quando si è sicuri che gli utenti conoscano il nome di quella tecnologia (si veda ad esempio il lancio del servizio di podcast da parte di una nota Telco), anche dopo parecchi mesi dalla disponibilità della stessa.
Ecco, è qui che sta il punto dolente: non ci si preoccupa di ottimizzare tramite azioni di development marketing di servizio/concettuale/creativo la customer experience senza che il cliente debba forzatamente conoscere la tecnologia che sta alla base (sembra che ci sia fermati al punto 1) dei tre elencati sopra da Mootee). Idris, come Apple, utilizzano l’experience design, Google si basa sulla semplicità d’utilizzo, insomma il gioco ormai sta nel rendere affascinante l’interazione dell’utente con il prodotto (dev’essere “fashion” o “smart”) e non con la tecnologia che supporta l’innovazione (per intenderci il cliente non deve neanche sapere cos’è il DVB-H e perché la sua ricezione è diversa da quella GSM/UMTS a cui solitamente si fa riferimento).

Fatemi sapere cosa ne pensate, è un argomento che mi sta a cuore. Sicuramente il dibattito aiuta ad esprimere i concetti in cui si crede in maniera più compiuta.

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